AGATA KARAŚKIEWICZ: Tekst, obraz oraz ich wzajemne relacje w tworzeniu przekazu na przykładzie ulotek reklamowych

Przedmiotem opisywanych badań było postrzeganie i interpretacja przekazu reklamowego złożonego z obrazu i tekstu, ze szczególnym uwzględnieniem związków między tekstem a obrazem, wzajemnych wpływów i wkładu w przekaz obrazu oraz tekstu, atakże zawartej w nich metaforyki. Badania miały formę rozbudowanej ankiety. Do analizy wybrano materiały reklamowe z ulotek pięciu sieci polskiej telefonii komórkowej.

Zaobserwowano dużą zgodność w sposobie postrzegania wzajemnych wpływów obrazu i tekstu oraz ich funkcji. Analiza odpowiedzi na pytania w ankiecie pozwala sądzić, że w odczuciu odbiorców obraz nie niesie znaczenia przeciwnego niż tekst, nie rozwija i nie modyfikuje sposobu, w jaki rozumieją oni tekst, ani też go nie wyjaśnia. Zdaniem respondentów to dzięki tekstowi można właściwie zrozumieć pewne elementy obrazu. Obraz powoduje zaciekawienie treścią tekstu i może skłaniać do jego wnikliwszej analizy. Tekst rozwija znaczenie obrazu (dodaje nowe elementy), ale nie modyfikuje sposobu w jaki obraz jest rozumiany. Co więcej, zauważa się zgodność w postrzeganiu (a raczej niedostrzeganiu) potencjalnej metaforyczności przekazu. Zdaniem ankietowanych związek między tekstem a obrazem nie opiera się ani na niedosłownym rozumieniu tekstu, ani na niedosłownym rozumieniu obrazu.

 

Słowa kluczowe: tekst, obraz, reklama, ulotka.